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车企实施渠道下沉策略,专家建议挖掘服务
 

  在2014北京车展期间,各家车企在推出最新产品和技术的同时,也纷纷发布公司未来营销策略,其中渠道下沉成为众多车企普遍提到的营销策略。渠道下沉源于一线市场增长的乏力,而近年来各地的限行限购也在进一步加速渠道下沉的步伐。然而在车企加速渠道下沉的同时,二级经销商也面临诸多难题。
  一、北京车展期间,多家车企宣布渠道下沉策略
  2014年北京车展如期举行。在此次展会上,各家企业在带来自己的拳头产品的同时,纷纷发布公司未来在产品、技术和营销等方面各项措施。其中,渠道下沉是各车企普遍提到的营销策略。
  1、奔驰2014年新增100个经销商网点,覆盖40个空白城市
  奔驰于2013年提出渠道下沉计划,新增了75个经销网点且覆盖46个空白市场。2014年,奔驰计划新增100个经销商网点,覆盖40个新的城市以进一步提升销量。
  公司表示,在渠道下沉之前,奔驰的经销网点设置所考量的因素更多的是一二线城市的规模、面积、投资和人员多少。而在渠道下沉后,对于经销商来说,是否愿意去三四线空白市场投资,一个最重要的因素就是有没有投资回报。按照以前的状况,很少有投资者愿意投资到三四线城市。在此种情况下,公司开设了小型店,小型店的投资较少,但仍然是奔驰4S店,提供完全相同的服务。除此之外,公司也采取了更为灵活的方法,通过城市展厅、卫星店等,在不同的地域、不同的场地规模下加速经销商网络建设。经过去年一年的努力,奔驰经销商的盈利水平超过70%,其综合盈利能力很高,包括销售、综合服务和其他的售后业务,这也证明了奔驰经销商正处于良性发展状态。
  2、长安马自达销售网络年底拟达到220家,省会城市设立1~2家4S店
  在对长安马自达工作人员采访中获悉,截止至2013年3月,长安马自达的销售网络已达到197家,公司2014年整体计划是销售网络能够达到220家。相对于偏远城市来说,考虑到投资成本,公司将在省会城市将设立1~2家4S店,而后将以该4S店为中心,让其开设这个直营店的卫星店,销售范围辐射到下面的各个城镇。
  从目前披露信息可看出,几乎所有的汽车厂家都宣布要加快渠道下沉的速度,加大在二三四线市场的营销资源投入,这预示着二、三级市场甚至四、五线市场将成为下一个十年中国汽车营销的主战场。
  二、一线市场增长乏力,车企纷纷选择渠道下沉
  数据显示,2009至2010年,国内一线市场汽车消费数量在全国市场中的总体份额正逐年下降,二三四线市场却呈现出比较旺盛的态势。一些业内人士认为,由于人口基数庞大,人均汽车保有量低、加之城镇化进程的加快,致使二三四线城市交通环境改善、居民收入提高,二三四线市场已具备进入“汽车化”消费能力与市场条件,并正逐渐成为国内车市未来主要的增量市场。而根据一些专家测算,如果我国一线城市每年市场份额下降2%~3%,三线城市市场份额每年提升2%~3%。到2020年,三线城市将占全国市场份额的55%~65%,消费者的特征将发生很大的变化。
  与此同时,近年来,受环保压力和交通拥堵等因素影响,北京、上海、广州等一二线城市开始实行限牌限购,原本就趋于饱和的一线车市,销量增长愈加受到抑制并逐渐放缓。在大城市限购政策没有丝毫松动的预期下,许多车企不得不更多地考虑布局三四线城市,甚至向县城、农村布局。
  三、渠道下沉面临诸多难题,业内专家提出多项建议
  随着国内限购城市的不断增多,一二线城市的新车销售增速正逐步下滑。即便如此,2013年我国汽车产销仍双双突破2000万辆。车市在逆境中增长,其中一个重要因素便是车企大力推进渠道下沉。渠道下沉已成为不可逆转的趋势。而在此过程中,一些二三四线市场的二级经销商也面临诸多难题,对此,业内专家提出多项建议。
  1、真正了解二三四线市场,渠道车型成为制胜关键
  基于二三四线市场的迅速成长以及层级市场之间的不平衡性,汽车厂商要实现向低层级市场高速渗透依然存在许多困难。专家认为, 三四线城市以及县、城镇、农村等对汽车需求增长很快,但是汽车销售网点多布局在市区,这在一定程度上抑制了汽车销售和服务。因此,目前多数车企对如何建立三四线城市的销售渠道还在尝试和探索。
  一位汽车行业人士表示,虽然车企近年来纷纷加大对二三四线市场的关注力度,但在东部地区县城以下市场、中西部地区地市以下市场,真正为满足主流消费者需求而开发的车型还很少,能为车主提供高质量售前、售中、售后服务的经销商也不多,很多车主在车辆购买、使用、维修、保养等环节享受不到应有的优质服务。因此,要真正了解三四线市场的消费需求,掌握与客户顺畅交流的‘语言’,进而开发出市场需要的产品,推出消费者喜爱的服务,才是车企需要正视的问题,是企业在激烈竞争中致胜的关键。而这就要求车企必须勇于颠覆过去在一线市场所谓的成功经验,放下身段、沉下心来融入到三四线市场的调研、实践之中去。
  2、渠道下沉不能停留表面,更应挖掘售后服务
  虽然汽车厂商纷纷推出渠道下沉策略,但服务依然浮在上面,这已成为制约渠道下沉的难题。企业的渠道下沉策略大多是通过设立二级经销商方式开展的。然而,在部分地区,仅具有销售功能的二级网点已面临生存挑战,如果再配备服务功能,将进一步增加经销商的成本。即使是部分区县经销商具备一定的服务功能,也仅限于正常保养和简单的快修服务,并不能提供大修、车辆保险、二手车置换等服务功能。
  服务不下沉,虽然能够节约成本,但由于服务半径较大,车辆使用维护成本将大幅度提升,给消费者带来极大的不便。同时,由于渠道下沉的销售网点大多为二级网点,和厂家疏于沟通,因此市场信息也很难传递到终端,这对品牌在区县城市的发展也将产生负面影响。
  鉴于此,为弥补新车销售的损失,汽车经销商要不断挖掘售后服务潜力,通过提供销售、维修、车辆保险以及二手车置换等多项服务,确保渠道下沉策略实施的深入。但值得注意的是,车企在深化渠道下沉的同时,还应找到经销商盈利与服务下沉深度的平衡点。对此,有专家建议,就地理因素而言,如果县级城市和具有4S店的城市距离较近,那服务下沉的深度可以相对较小。但如果在新疆、宁夏这样地广人稀的地区,则需要配套服务下沉至四线、五线市场。